Parce que le positionnement concurrentiel est le fondement de toute la stratégie marketing et de toutes les démarches commerciales à venir (depuis la conception de la base line et de ses outils de communication jusqu’aux entretiens de négociation), le Tarmac organisait le ? dernier un atelier de formation / action animé par Yves Mahé pour aider ses entrepreneurs à travailler sur leur positionnement.
Petite synthèse de l’atelier …
Qu’est-ce qu’un bon positionnement concurrentiel ?
Le positionnement concurrentiel est ce qui va inciter nos clients à acheter NOTRE solution pour résoudre leur problème : ce qui implique non seulement que notre solution doit apporter des bénéfices clients, mais qu’en outre, ces bénéfices doivent être supérieurs à ceux des offres concurrentes.
Un bon positionnement est donc celui qui permet de :
- Mettre en valeur un ou deux bénéfices clients clés (et pas des fonctionnalités produits)
- De manière différenciante par rapport aux concurrents
- De manière claire, simple, facile à retenir et à transmettre
- Pertinente
- Attractive
- Et crédible !
Un exemple de positionnement concurrentiel réussi est celui d’Instagram : sa base line (fast beautiful photo sharing), lui permettait dès l’origine de se positionner dans un secteur (photo sharing), en mettant l’accent sur ses deux bénéfices clients différenciants (« fast » : un bénéfice de perodmance, et en effet une grosse partie de la R&D a été consacrée à la vitesse de partage, et « beautiful », un bénéfice d’émerveillement, sachant qu’Instagram a été l’une des premières applications à travailler sur les filtres d’amélioration de ses photos).
A l’inverse, le positionnement de Dropbox (your stuff, anywhere), est attractif et met bien en avant le bénéfice clé, mais ne comporte aucun élément de différenciation par rapport à toutes les offres cloud concurrentes …
Et il est préférable d’éviter les tartes à la crème vues et revues (leader, excellence, innovation …).
Qu’est-ce qu’un bénéfice clé différenciant ?
- Il offre une vraie valeur ajoutée à ses clients
- Il est unique par rapport aux offres concurrentes
- Il est facile à retenir
- Il est prouvable
- Et durable dans le temps …
Voir le modèle de Kano pour différencier les indispensables des proportionnels et attractifs.
Construire son positionnement en 5 étapes
- Identifier ses bénéfices clients (puis les trier par ordre d’importance du point de vue de la valeur ajoutée pour le client)
- Identifier les bénéfices préemptés par les principaux concurrents
- Choisir 2 bénéfices clés sur ses points forts (et différenciants) : idéalement un bénéfice de performance et un bénéfice d’émerveillement
- Construire un positionnement court, percutant et mémorable sur ces 2 bénéfices
- Tester ce positionnement auprès d’une dizaine de clients pour en vérifier la pertinence et l’impact
