Vendre son offre à sa meilleure valeur, le Graal pour n’importe quelle entreprise. Cependant, son estimation n’est pas toujours aisée et demande une certaine réflexion.

« Lorsque l’on vend sa maison, il se dit souvent “le bon prix, c’est celui auquel on a un acheteur” », précise en préambule Romain Lecot, fondateur du cabinet Airelles lors d’un atelier pour le Tarmac sur la problématique de la vente d’une offre à sa juste valeur. Difficile d’estimer le prix d’une prestation, de son juste prix. « Que signifie d’abord une juste marge ? 10% ? 25% ? 50% ? 80% ? Cette question, au fond, n’a aucun sens ». Et pourtant, il faut bien définir un prix de vente différent du coût de revient au regard de ce qui se pratique sur le marché.

Apprécier son offre à sa juste valeur

La culture française pousse les entrepreneurs à minimiser la valeur de leurs offres, d’où le fait de se positionner à la place du client de ce qu’il ferait sans cette prestation. Schématiquement, il existe deux manières d’aborder la vente de son produit :

• Soit rationnellement : je vends tel produit à 1,6 €/kg et j’applique 30 % de transformation ;
• Soit en valeurs : mon produit apporte de la fiabilité, de la sécurité, une optimisation des process, une assurance sur…

Et c’est précisément sur cette valeur qu’il faut miser. Bien souvent les clients exigent un plan d’actions tout en évoquant des pénalités de retard. De l’autre, l’entreprise réagit par une posture de culpabilité. Les clés du succès sont ailleurs :

• Sortir de la posture « a priori coupable » ;
• Apprécier la réalité de la valeur apportée par notre prestation ;
• Oser proposer des modalités inhabituelles.

Vers le juste prix : oubliez le coût… partez du client

Généralement, l’habitude est d’élaborer le prix de sa prestation suivant le calcul basique :
Prix = coût de revient + X %.

Le juste prix ne se situe pas à ce niveau, mais à celui du client ! Et pour cela, il faut connaître le client par :

• Des rencontres régulières ;
• Des questionnements ouverts ;
• Des tests et des observations.

Un rendez-vous avec le client, cela s’organise et ne se fait jamais seul. Il est également intéressant d’augmenter raisonnablement le pourcentage de son offre afin de tester les réactions et de rationnaliser la prise de risque.

L’art de la négociation raisonnée

Savoir négocier est tout un art qui n’est pas toujours indispensable ! D’autres solutions sont à envisager notamment dans le cas d’une baisse de prix qu’il est possible de transformer en partenariat sur plusieurs années. Dans ce cas, il faut :

• Prendre du recul par rapport à la demande exprimée ;
• Faire preuve d’ouverture, de créativité interne et commune ;
• De sortir des sentiers battus en proposant des modalités inhabituelles… et hyper rentables.

Un lien actif est à privilégier avec le client de préférence physique ou, le cas échéant, téléphonique. Le mail est à proscrire, trop impersonnel et souvent noyé dans la masse.

Une session de négociation se prépare en amont à travers quatre grands points :

• La clarification des objectifs ;
• La définition des limites acceptables… et un plan B ;
• L’évaluation de la prise de risques ;
• La stratégie à mettre en œuvre : objectifs, options, concessions…

Marchander que si nécessaire !

Dans certains cas, la situation fait que la négociation passe par du marchandage et des concessions qui risquent fort d’accroître les exigences de l’acheteur. Il convient de procéder par ordre :

• Dégainer en premier : plutôt oui pour bénéficier d’un ancrage favorable ;
• Chercher le désaccord raisonnable en concédant une baisse plutôt que de sous-vendre préventivement ;
• Préparer des concessions dégressives ;
• Transformer les Non en questions « comment voulez-vous que… »

Un atelier animé par Romain LECOT, Accompagnements Opérationnels – Formations de Dirigeants & entrepreneurs
romain.lecot@airelles-conseil.com
Tél. 06 12 50 56 98